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一汽丰田半年考,地震改写中国车市

来源:http://www.Longxingmuye.com 作者:新金沙投注官网 时间:2019-09-11 13:04

由于供电紧张,7月起就改为每周四、五休息,周六、日上班的工作制已经令丰田汽车公司生产基地—爱知县丰田市的餐馆和商店生意一落千丈,但丰田没打算让接二连三的霉运打乱在中国的节奏。

今年3月,日本发生大地震,在给日本汽车工业带来震荡的同时,也改写了全球的汽车市场格局。

为新款RAV4发布售价的8月25日当晚,每位一汽丰田高管都坚称对全年55万辆的既定销售目标信心十足,即便该公司前6月的业绩达成率还不足40%。

经过半年多的缓冲与调整,日本汽车产业正在缓慢走出大地震的阴霾。在中国汽车工业协会最新公布的市场数据中,今年1~10月日系乘用车销售175.84万辆,比去年同期下降18%。

刚从召回风波中恢复元气,今年3月那场罕见的地震让包括丰田在内的大部分日本汽车制造商一度陷入生产瘫痪,不过,这仍未能将该公司的在华业绩拖入泥潭。

11月8日,丰田汽车公司、本田汽车公司、日产公司等在内的10家日本汽车制造公司分别发表了2011年财年 (2011年4月~2012年3月)的半年报。报告显示,10家日本汽车厂商中,有6家深陷减收困局。

“盈利水平将与去年持平,”一汽丰田一位高管告诉时代周报,“超过100亿元人民币。”

进入9月,日本厂商相继恢复了正常生产,但是近期泰国洪水又使得日本的汽车制造厂商蒙受第二次重大打击。市场人士分析称,目前泰国洪水造成的损失暂时无法预计,因此不排除年度决算出现经营赤字的企业。

预期不改

从汽车产销量统计上来看,丰田今年或将错失全球第一的排名,大众汽车则有望接棒,世界汽车格局因此将发生深刻变化。

受东日本地震影响,一汽丰田上半年只交付了21.2万辆汽车,是全年销量目标的38.6%,该公司常务副总经理田聪明在8月25日新款RAV4的投放现场公布了这一数字。在零部件供应受挫最为严重的5月,一汽丰田仅售出了9197辆汽车,在所有乘用车公司中的排名急跌至第27位,搜狐网提供的销售数据显示。

利润下滑

但与本田、马自达缩减全年销售目标的计划不同,一汽丰田没打算让霉运打乱节奏。

丰田汽车公司称,上半年丰田的经营利润由去年同期的3231亿日元的盈余,转为325亿日元的赤字,营业额比去年同期减少了17.2%,仅为8万亿159亿日元。预计全年度在日本国内市场的销售会减少29万辆,损失3200亿日元。同时因为日元升值,导致外汇损失1300亿日元。

“6月恢复产能后公司迅速进入状态,7月销量达到5.7万辆,同比增幅50%。”田聪明称,“我们对全年55万辆的销量目标非常有信心。”

全球化的日本汽车制造厂商用于结算的日元汇率,大多定在1美元兑80日元的水准,但是如今日元飙升至75日元,使得这些企业蒙受巨额汇率损失,致使公司利润下降。

没有投放任何一款全新或是换代车型的一汽丰田能迅速渡过难关,在田聪明看来,是包括皇冠、卡罗拉和花冠在内诸多改款车型和一系列促销活动促成了这一业绩的达成。“特别是在受地震影响期间,我们提前做好了生产恢复后推出大规模市场活动的各项准备。”田聪明说,这尤为关键。

不过,中国成为丰田销量增长最快的市场之一。今年10月丰田在中国市场销量达到8.16万辆,较去年同期增长32.5%,前10个月累计销量达69.36万辆汽车,较去年同期增长7.8%。据悉,地震对丰田在中国区域的后续影响已经过去,丰田依然致力于今年在中国全年售出90万辆汽车,目前态势距离该目标非常接近。

7月,仅旧款RAV4就售出多达10055辆,卡罗拉还以18784辆的业绩重夺畅销车型排行榜首。

10月份,东风日产销售汽车7.1万辆,同比增长36%;1~10月,东风日产累计销售汽车65.8万辆,同比增长19.3%。

丰田在华的另外一家合资公司同样开始复苏。7月,广汽丰田前所未有地卖出了2.88万辆当地生产的汽车,同比增幅超过20%。

业内人士表示,日系车的产能虽然已经恢复,但自然灾害、召回等事件对品牌的冲击将长期存在。北京北辰亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉表示,地震、海啸虽然是导致其失去市场的直接事件,但多次召回导致的质量信任危机,也对品牌形象造成了冲击,极大影响了消费者对日系车品牌的信心,相比直接的经济损失这种影响更为长期。

但加紧提高产量的丰田仍难以重新获得今年春天丢失的所有市场份额。仅就国产汽车而言,丰田品牌今年前7月的市场份额由2010年的6.68%跌落至5.46%。而大众品牌成为日本制造商因零件短缺减产的最大赢家,其这一数字由2010年的12.57%显著增加至目前的13.32%,拟于2013年投产的一汽大众佛山工厂还将对丰田一直盘踞的华南市场展开攻势。

降价保量

盈利百亿

日系车企在国内市场的迅速恢复源于诸多原因,但最重要的原因仍为基于价格体系的营销策略。

2011财年的首季,丰田开始出现自次贷危机以来的首次亏损。

某日系品牌4S店的营销负责人告诉《每日经济新闻》记者,今年下半年厂家给经销商的指示很明确,就是“不惜一切代价提升销量”。

此前丰田公司高盈利的企业形象一直屹立不倒,以致日本一度流传着“丰田汽车公司是日本中央银行”的说法,原因是丰田拥有的现金数额比日本国内大型银行保有的现金数额还大,达到近3万亿日元的现金。

其中,广汽本田是国内汽车厂商中最高调的一个。之前有消息称,广汽本田下半年将 “砸出”10亿元用于营销,力保雅阁在中高级细分市场的销售冠军位置。为达成此目标,广本经销商下半年如果完成雅阁提车任务的110%,年终返点时厂家将对每辆车多给出2000元的返利。尽管这一说法未被广汽本田官方认可,但是从市场上雅阁的降价幅度上,仍然可以看出广汽本田为了收复失地的良苦用心。

今年8月初,丰田发表了2011年度4-6月间销售统计结果,称由于此前受东日本大地震的影响,出现汽车零部件无法正常供应的状况,造成企业严重赤字,营业额亏损1079亿日元(约合人民币88.4亿元)。

上半年表现出色的东风日产,更是价格战的“获利者”。6月,当雅阁、凯美瑞等车型还因地震影响产能不足时,新天籁一举发动高达4万元的降价促销,并赢得当月该级别市场的销量冠军。

但丰田依然是中国最赚钱的跨国汽车制造商之一,地震也无法将该公司的在华业绩拖入泥潭。

“一汽丰田将全力冲刺年度销量目标。”一汽丰田常务副总经理田聪明在8月年中发表会上明确表示。虽然上半年受地震影响销量减缩,但一汽丰田并没有打算调整年度目标,将力保55万辆的年销量目标实现。随后7月,在产能陆续恢复和市场营销的双重作用下,销量突破5.7万辆,排名由第9跃至第6。

《中国汽车工业年鉴》公开发布的数据显示,天津一汽丰田2009年的利税总额由2005年的30.4亿元人民币跃升至91.2亿元,四川一汽丰田2008年就接近50亿元,而投产当年就实现盈利的广汽丰田在2010年的利税总额高达138亿元。

“7月份销量的提升,是一汽丰田体验式营销以及重视客户服务等各方面综合发力的结果。”田聪明称。

由于零部件供应链已经基本恢复,丰田预计其2011年度合并纯利润将为3900亿日元,约合323亿元人民币。

市场格局

本土困境

“日系”丢失近半京沪进口车市场

丰田开始大举增加在华产能,虽然与其主要竞争对手大众公司相比已经慢了一步。

今年以来,日系品牌车对华出口深受影响。在北京和上海两个重要的进口车消费市场,日系进口车的份额丢失了近一半。

“广汽丰田到2015年总产能将由目前的35万辆提高至60万辆,而一汽丰田2015年的中期销售计划是100万辆。”消息人士告诉时代周报记者。

颜景晖表示,从今年4月底开始,一直到8月份,日系进口车一直供货不足,不得不将市场拱手让出。

与此同时,丰田维持本土300万辆的产量变得难以为继。

同时,日元不断升值。中国人民银行的数据显示,100日元对人民币从4月初的7.6852元一直涨到10月底的8.3520元,累计升幅达到8.7%,最近才止涨回跌。根据丰田方面估算,汇率每提升1日元,意味着丰田的年营业利润下降4.5亿美元。

丰田汽车公司的汽车在海外的销售比例高达80%,该公司一直以1美元兑换80日元为底线来设定自己的经营业绩,日元每升高1日元,就意味着丰田汽车公司一年将损失340亿日元的利润,但现实情况是日元将继续保持在1美元兑76日元的高位。丰田等日本7家汽车厂商今年度因日元升值损失的利润预计达4300亿日元。“把工厂迁往海外,已经成为无可奈何的选择。”丰田汽车公司专务董事伊地知隆称。

“日元升值导致日系进口车经销商的利润空间受到挤压,降价促销就有些力不从心了。”颜景晖称,眼下在亚运村汽车交易市场,日系进口车提供优惠的车型很少,促销力度也明显不及欧、美、韩系进口车。

此外,日本法人税实际税率和劳动力成本过高、供应链混乱、电力不足等进一步削弱了日本企业的国际竞争力,加速其海外投资。2011年度,日本10家主要汽车制造企业设备投资计划约2.2万亿日元,比2010年度大增32%,但以新兴国家为中心的海外投资占据大半。

目前,丰田汽车在日本国内生产比例约为43.1%,本田汽车约为27.2%,日产汽车约为25.8%。如果为了规避本土市场由于经济低迷带来的销量连年下降、生产成本过高,以及日元升值引起的出口困难,将生产移至低成本地区实行“现地现物”的话,那么由此产生的负面影响也是不可避免的。其中,马自达是一个典型的例子,其出口占国内生产的80%,日元的不断升值造成其2011财年4~6月亏损230亿日元。

丰田就试图在2015年将新兴市场销量占比提升至50%以摆脱其严重的北美依赖症。尽管北美市场在丰田公司销量中的占比连续三年出现了下滑,但截至2010财年北美仍是丰田的第一大海外市场,占其总销量接近三成,中国则不足10%。

眼下,日本三大汽车制造商——丰田、日产、本田,原计划逐渐提升产能以弥补地震带来的损失,但是受泰国洪水的影响,不得不搁置该项计划。

2012年,丰田公司的海外产量将增加24%至540万辆,使旗下丰田和雷克萨斯两个品牌的全球产量提高至约890万辆。

泰国是日本车企的重要生产基地之一,日本汽车工业会志贺俊之会长日前表示,日系汽车工厂以及供应链系统目前遭到泰国洪灾的影响,如果工厂停产时间延长,日系车商一天将减产6000辆汽车。

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丰田汽车公司表示,将于11月21日重启其泰国工厂的部分生产,而此次洪水使其泰国工厂减产大约8.7万辆,日本工厂减产大约4万辆,洪水对营业收入造成的损失目前尚无法估计。

野村证券分析师MasatakaKunugimoto估计,泰国工厂停产一个月将导致丰田年营业利润削减250亿日元,本田下降80亿日元,日产70亿日元。

金沙手机网站,据了解,本田汽车公司已经通知美国经销商,称到12月份其产量只能达到正常水平的70%。丰田汽车公司本周也取消了美国和其他工厂的加班轮流制度,称零件短缺导致不能正常生产。

由于日系车的减产和缓慢恢复,韩系车商趁机上位,而德系与欧美车商也正在积极开拓市场,市场格局因此发生裂变。

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